乡村振兴战略是解决新时代我国“三农”问题的总抓手，产业振兴是乡村振兴的基础与核心。党的二十大报告提出要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，数字经济发展为“三农”发展起到了提质增效的作用。根据《中国互联网络发展状况统计报告》第54次发布的数据，截至2024年6月，我国农村网民数量达到3.04亿人，占全国网民总数的27.7%。同时，农村地区的互联网普及率已提升至63.8%。然而，回顾2018年的数据，农业数字经济在农业增加值中的占比仅为7.3%，农产品网络零售额在农产品交易总额中的比重为9.8%，而当时的农村互联网普及率仅为38.4%。《2024年数字乡村发展工作要点》提出到2024年底，农村地区互联网普及率预计还要提升2个百分点。2024年1-6月，全国农村网络零售额同比增长9.4%，全国农村网商数达1853.2万家，同比增长7.6%。“非接触经济”的繁荣和消费者需求和行为模式的变化推动了电子商务行业从传统电商向“新电商”升级，社交电商、直播电商等新模式不断涌现，新电商以其独特的模式和优势连接乡村与市场，有效促进农产品上行和工业品下乡，实现城乡资源的高效配置，为乡村产业振兴带来了全新的机遇与变革，对实现农业现代化、农村经济繁荣和农民增收具有极为重要的意义。
新电商引领乡村产业振兴的机制
拓展销售渠道，打破地域限制。由于地理位置偏远和交通不便等因素，乡村地区的农产品销售渠道通常较为单一且受限，传统上，这些产品主要通过批发商和农贸市场等线下渠道销售，导致销售范围受限，信息不对称问题突出，进而容易引发农产品滞销和积压，造成农民收入的不稳定，然而新兴的电商平台，如直播电商和社交电商，利用互联网的广泛传播能力，能够将乡村的农产品直接呈现给全国乃至全球的消费者，通过直播带货，消费者能够直观地了解农产品的生长环境、采摘过程以及品质特征，增强了产品的可信度和吸引力。一些贫困地区的地方官员亲自参与直播，为当地特色农产品进行代言，乡村农产品的市场转化率大大提升，显著扩大了农产品的销售范围，使得许多原本难以走出山区的农产品迅速找到了市场。
促进品牌建设，提升产品附加值。尽管乡村地区的农产品种类繁多，但长期以来，这些产品在品牌意识和建设方面存在不足。大部分农产品以原始形态出售，品牌辨识度较低，难以在市场上形成明显的竞争优势，导致其附加值不高，而新兴的电子商务平台通过多种途径促进了乡村农产品的品牌建设，一方面，它们在电商平台上展示农产品的特殊产地优势和传统的种植养殖技术，为产品注入文化内涵和故事性，从而提升品牌形象。另一方面，借助社交媒体的口碑传播效应，消费者在满意购买后会在社交平台上分享和推荐，这有助于迅速扩大品牌的影响力，“爆款农产品”等现象就是新电商品牌传播效应的体现，品牌知名度的提升进一步推动了产品价格的上涨，从而增加了农民的收入。
推动产业融合，延伸产业链条。乡村振兴战略的实施亟需突破传统农业的单一化格局，促进第一、第二、第三产业的深度融合。然而乡村产业的融合遭遇了信息传递不畅、资源统筹难度大等障碍，导致各产业间缺乏高效的协同联动机制，而新兴的电子商务为乡村产业的融合提供了坚实的支撑平台，以农产品的网络销售为突破口，向上游可推动农业生产资料的电商化采购，从而提升农业生产效率；向下游则能促进农产品加工、包装、仓储物流等相关产业的发展。随着电商订单量的增加，农产品加工企业得以扩大生产规模，开发更多深加工产品，进而提高产品的保存期限和附加值。此外，新电商还能与乡村旅游、休闲农业相结合，通过网络平台宣传推广乡村旅游资源，吸引游客深入乡村体验农事活动、品尝农家美食等，进一步拓展乡村产业的发展空间，构建完整的产业链条，增强乡村产业的整体竞争力。
创造就业机会，点燃创业激情。随着新电商产业链的蓬勃发展，包括电商运营、客户服务、物流配送等关键环节，为乡村居民开辟了众多直接就业的渠道。这些岗位涵盖了网店管理、商品打包、快递配送等，不仅吸纳了农村的剩余劳动力，还促进了相关产业链的繁荣。例如，农产品的种植和养殖规模的扩大，需要更多的劳动力；加工企业的产能提升，也相应增加了对工人的需求，从而催生了更多的间接就业机会。新电商为乡村创业者提供了一个门槛相对较低的创业平台。有志于创业的乡村居民，不再需要巨额资金投入和繁琐的审批流程，只需具备优质的产品和创新的构思，便能在电商平台上开设自己的店铺。此外，电商平台提供的技术支持、专业培训以及大数据分析等资源，有助于乡村创业者更精准地把握市场需求、高效管理店铺，从而提高创业的成功率，这不仅吸引了更多人回乡创业，也为乡村振兴注入了新的活力。
新电商引领乡村产业振兴的对策建议
加强农村电商人才培养， 优化人才发展环境。政府应增加对农村电子商务教育领域的资金支持，激励高等教育机构及职业院校与农村地区建立合作关系，设立与农村电子商务相关的专业和课程体系，培养适应农村发展需求的电商专业人才。同时，应定期邀请电子商务领域的专家学者及企业运营人员深入农村地区，开展针对性的培训活动，采用线上与线下相结合的教育模式，为不同背景的农民及农村电商从业者提供专业培训，以提升他们的电子商务业务能力和操作技能。此外，政府应制定并实施一系列优惠政策，以吸引电子商务人才前往农村地区创业和就业，包括提供创业补贴、税收减免、住房支持等激励措施，从而增强农村地区对电商人才的吸引力。同时，建立一套完善的农村电商人才激励体系，对在农村电子商务领域作出显著贡献的人才予以表彰和奖励，以鼓励他们长期致力于乡村产业的振兴与发展。
推进农产品标准化，强化质量安全监管。政府相关部门应针对不同地区及各类农产品的特性，制定详尽且具备操作性的标准化生产规范，以引导农民及农业企业遵循标准执行生产活动，通过推广标准化生产技术与管理方法，借助示范基地建设及技术培训等手段，提升农民的标准化生产意识与技能，逐步推进农产品生产的规模化与标准化进程。应加大对农村地区农产品质量安全检测设备及技术的投入力度，构建并完善覆盖农产品生产、加工、运输、销售各环节的质量安全监管体系。同时，强化对农药、化肥等农业投入品的监管力度，严厉打击违规使用行为。建立农产品质量安全追溯体系，运用信息化技术为每件农产品赋予独一无二的“身份证”，实现从田间到餐桌的全程追溯，从而增强消费者对乡村农产品的信任度。
加强农村物流基础设施建设，优化物流配送网络。政府应增加对农村地区交通、仓储、冷链物流等基础设施建设的财政投入，以改善农村物流配送环境。拓宽并硬化农村道路，提升农村公路的通达性和承载力。建设一系列现代化的农产品仓储设施，并配备先进的仓储设备与管理系统。推广并应用冷链物流技术，增强农产品的保鲜和运输能力，确保生鲜农产品能够安全、迅速地送达消费者。鼓励物流企业通过资源整合、合作共建等途径，优化农村物流配送网络。支持邮政、快递企业在农村地区增设服务网点，扩大服务范围，提升村级快递服务的覆盖率，建立农村物流信息共享平台，整合物流需求信息与物流资源信息，实现物流企业与电商企业、农户之间的有效对接，提高物流配送效率，降低物流成本。
深化新电商与乡村产业融合发展，提供金融服务。研究并实践多元化的新型电子商务与乡村产业的融合策略，促进电子商务企业与农业生产企业之间的合作，开展订单农业和定制农业，依据市场需求来规划农产品的生产，实现销售导向的生产模式；激励电子商务平台与农产品加工企业携手，共同研发具有地方特色的特色农产品加工品，塑造地方农产品品牌；强化电子商务与乡村旅游的结合，推出“电子商务+乡村旅游套餐”，通过电子商务平台销售乡村旅游产品，并利用乡村旅游资源来促进农产品的销售。构建新型电子商务与乡村产业数据共享平台，消除数据孤岛，实现电子商务平台消费数据、农业生产数据、乡村旅游数据等信息的共享与互联互通。引导农业生产企业、农产品加工企业、乡村旅游企业等利用大数据分析技术，深入分析市场需求、消费者偏好等信息，优化产品结构、生产计划和营销策略，提升产业融合的精确度和效益，推动乡村产业的数字化转型和升级，激励金融机构开发创新的金融产品和服务，为乡村电商企业及创业者提供包括小额贷款和信用贷款在内的融资支持。同时，对于投身乡村电商的企业和个人，实施相应的税收优惠政策，以减轻他们的经济压力。
新电商在乡村产业振兴中具有极为重要的地位和作用，其通过拓展销售渠道、促进品牌建设、推动产业融合等机制，为乡村产业发展注入了新的活力。然而，当前新电商引领乡村产业振兴仍面临着农村电商人才短缺、农产品标准化和质量安全问题等诸多挑战。通过加强农村电商人才培养、推进农产品标准化和质量安全体系建设、完善农村物流配送体系以及深化新电商与乡村产业融合发展等一系列对策措施的实施，能够充分发挥新电商的优势，有效克服这些挑战，推动乡村产业振兴战略的顺利实施，实现农业强、农村美、农民富的乡村振兴目标。展望未来，应持续关注新电商与乡村产业的协同进步，不断探索创新路径，为乡村振兴事业开辟更为广阔的前景。
