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【独家】透过7Fresh看京东生鲜新零售的诞生与发展

来源: 港航视界 发布时间:2020-08-18 10:47:46 AM 分享至:

 

2016年的云栖大会上,马云首次提出了“新零售”的概念。他认为:伴随着人工智能、大数据、云计算、物联网等技术的不断发展,阿里巴巴不再是电子商务,而是线下体验、线上服务及物流配送的深度融合,通过战略合作实现全渠道营销即新零售模式。

第二年,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东又提出“无界零售”概念,事实上两种概念核心一样。

7Fresh的诞生便揭开了京东践行“无界零售”的帷幕。

自2018年1月4日在北京开出首店,到2019年11月2日宣布西南总部落户成都,京东7Fresh在渐渐落实将在3到5年内在全国范围内设店1000家门店的计划。

7Fresh作为京东首家线下生鲜超市,主打线上线下的场景融合、“超市+餐饮”的复合零售业态。

相较于京东对线上经营的成熟,线下生鲜经营显然是个新的挑战。京东7Fresh出现意味着生鲜新零售的发展进入了新阶段。


7Fresh在新零售背景下的特征


01

“前店后场”仓及“线上+线下”深度融合模式


京东于2012年与便利店开展O2O合作,给便利店提供了流量资源和店内IT化的建设,而便利店本地化的配送服务与多种多样的货品,包括京东不擅长的生鲜货品,在配送上和货品品类上与京东形成互补,但京东便利店的进展似乎并没达到预期效果,如今7Fresh是京东线下零售之路的又一尝试。

京东对7Fresh的定位是,线上线下一体化的生鲜和普食销售超市。7Fresh采用是“前店后场”模式:前面是卖场,后面是加工和分类处。

线上线下相融合是新零售概念产生的生鲜购买模式。消费者既能在APP上点单,由配送人员送到指定地点,也可以在线下自行去实体店购买,并且能把刚购买的食材直接交由大厨处理、烹饪,做到真正的“即买即食”。

对于线上服务,7Fresh的使用人群大多集中在80后、90后、00后,主要是家庭用户、白领、休闲人士三类,并且根据京东大数据显示,用户聚集了很多新生代和年轻的中产阶级消费群体,这样的群体更关注产品的品质和效率。

尤其对于在公司上班的白领来说,工作之余无法亲自到店内体验消费,APP线上购买提供了不少便利,而线下服务,7Fresh更是打造了一个有别于传统超市的新颖消费环境。

其线下实体店也采用了不少“黑科技”应用:如魔镜系统,可以清晰地展示水果产地、甜度、吃法;线上线下同步更新的电子标签,若有促销,价格会及时反应到屏幕上;以及刷脸支付和为人工结算分流自主POS结算系统。

并且消费者会发现,从踏入到店里,货架上的商品不只是摆得整整齐齐,颜色搭配赏心悦目,而且会是自己倾向购买的类品。事实上,京东在研究和开发线上线下一体化系统投入了大量资源。

7Fresh利用了大数据的技术,分析消费者的购买行为、来店频率等购买习惯,实现精细化管理,几乎做到“比你懂你”。 


02

产地直采和合作品牌供应商共同供材


7Fresh秉持着“品质+体验”的理念,为了保证食材的品质,7Fresh从源头上就严格把控质量。

其采购模式在京东现有的强大的供应链资源基础上,与产地知名供应商进行合作外,同时进行买手制模式,由专业买手到产地直接进行采购。

从7Fresh决定选址开店起,京东大数据进行了精准定位,根据当地消费者的消费数据来确定这个门店的商品结构。

目前7Fresh店内主要分为8大区域,包括新鲜蔬菜区、时令水果区、酒水饮料区、肉禽蛋品区、海鲜水产区、冷冻食品区、烘焙甜点区和餐饮熟食区,其中生鲜占比达到75%。在7 FRESH的蔬菜类别中,至少有20种产品是由买手亲自挑选的。

不仅是食材的新鲜程度有所保障,食材种类也不拘泥于传统超市甚至是高端精品超市常见的品种和类型。

正是依赖于京东强大的采销体系和大数据精准分析,消费者不仅能买到来自日本、挪威、冰岛最新鲜的海鲜,还有备受消费者追捧的国外网红零食。


店内陈列

图片来源于网络


03

智慧物流


伴随着京东商城重新调整组织架构,7 fresh从一个独立的商业实体正式并入京东集团,这意味着7Fresh可以更好地利用得天独厚的优势,包括京东自营的冷链仓储和物流配送体系,保证了生鲜产品的稳定供应和高效率。

再加上之前提到京东耗费大量资源研发的线上线下一体化系统,店内拣货也采用了路线优化逻辑。消费者在专门APP上下单之后,系统就会生成最优拣货方案,店内接到派单的拣货员便会沿最优路径拣货。

分拣打包上,7Fresh采用了“悬挂链”方式,拣货员拣完货就将商品挂在就近的悬挂链上,再由悬挂链自动将商品转到打包处交由打包员打包。

在配送上,7Fresh首选自有配送送货,若订单太多无法满足时效性,悬挂链会将订单同步给京东配送、达达众包,确保时效配送。这也是为什么7Fresh能做到保证在3公里范围内免费并在半小时内将商品送到消费者手上。


7Fresh与其他竞争对手


纵观眼下,京东7FRESH、阿里盒马鲜生、永辉超级物种、苏宁苏鲜生等巨头皆已先后布局生鲜零售。

永辉超级物种背靠永辉超市强大的供应链,采取合伙人制度,选择让腾讯入股解决流量问题。而另一个竞争者苏宁苏鲜生,打着“低价”的口号,追逐性价比,其定位与盒马、7FRESH主打高客单价白领不同,更像针对社区3公里的定制化市集。

在众多生鲜电商中,盒马鲜生和7Fresh一直是外界拿来比较的对象。

7Fresh自诞生之日起就被贴上了京东版“盒马”以及“盒马”模仿者的标签


■ 模式上:都是升级版的O2O模式,盒马是店仓一体化,7FRESH是前店后场。

■ 采购上:都是原产地直采+本地化直采的形式。

■ 物流上:采用“悬挂链”,实现3公里内半小时免费配送。


在店内的科技运用上,盒马有的电子标签、POS结算系统、客流系统,7Fresh统统都有。可以说,在背后的支撑技术方面,京东7FRESH与阿里盒马鲜生差别不大。决定生鲜电商成败的,还得看其供应链和用户体验。

对于京东来说,供应链就是其核心竞争力。

京东作为B2C电商起家,发展到如今的电商类龙头企业,在技术、客户资源和物流体系上拥有强大的实力,7Fresh不但能调用这些资源,还能共享京东的采购渠道及供应链体系。

尤其在与京东生鲜合并之后,协同效应更加明显,它的80%商品均为京东自营,这使得京东7Fresh的商品更富差异化,质量上更有保证,这便是与盒马最大的不同点。

其次,京东成熟的物流体系也最大限度地降低了7Fresh对门店后仓的依赖。

盒马店仓一体化的缺点是,毕竟店面面积有限,仓库的设置多少会影响客户体验。一个强大的物流体系能为后仓减掉不少压力,7Fresh将原本用于储存商品的后仓面积用来分拣、加工、制作生鲜的非标品部分,能更好为消费者提供高品质、满足客户需求的产品服务。

不过盒马也在不断弥补其供应链的短板,自搭建起了B2B2C的冷链物流体系,盒马的冷链物流成本就只有B2C生鲜电商物流成本的三分之一。

阿里布局了多年的天猫和菜鸟,也为盒马提供了较成熟的链条,让盒马在自营和物流上迅速追上京东,其自有品牌的销售占比已经突破10%,远超国内1%的平均水平。

无论是京东7Fresh还是阿里盒马,他们各自的优势只是相对优势,而非绝对优势,通过后期的弥补都可以赶得上。不管如何发展,最终都要回归到零售的本质,即成本、效率和体验。


7Fresh的策略调整


新零售概念提出以来,自盒马开出生鲜新零售第一家店,各品牌纷纷推广自己的生鲜零售新业态。

2017年是生鲜新零售发展成熟的起点,2018年生鲜电商迎来转亏为盈,2019年生鲜新零售进入拐点。盒马、美团小象、永辉接连被爆出或关店或有亏损情况,京东7Fresh也面临着放缓开店的质疑。

或许也如京东CEO徐雷在京东财报分析师会议上所说的那样,线下生鲜店还没有一家企业在这个业务模式上非常成功。面对众多竞争对手和新零售探索道路上的重重挑战,7Fresh无疑需要调整策略,寻找一个更为合适的节奏。

2018年上半年,王敬成为7Fresh高级副总裁,他对7Fresh的战略思路是:优化、创新、协作。

在这三项战略背后又分别对应着三个核心能力建设,即供应链中台能力建设,持续推进垂直供应链来打造自有品牌和独家商品;技术中台能力建设,为全渠道技术提供解决方案;增强运营优化能力及业态规划。

在这种“3+3战略”下,2019年的尾巴,7Fresh匆匆在北京开出了两家店,分别是位于银河soho的“七范儿”和位于回龙观的零售社区店“七鲜生活”。


          

                                                   


图片来源于网络


这两个新业态很不一样。七鲜生活的定位是“美食生鲜社区”,对应着回龙观社区这样一个人口密度大、生活气息浓重的生活型社区。

很明显,七鲜生活主要起的是下沉作用,它相对于7Fresh已有业态而言大幅度减少了门店面积和商品种类,主要针对家庭餐桌。

七范儿则盯准了白领群体,它具有餐饮、酒饮、零食、日用百货等种类的商品,其中大多是进口高端商品,甚至还有一个提供奢侈品养护服务的柜台。

七范儿的主题是酒,酒吧和围绕着吧台设置的餐饮档口是它不同于七鲜生活和7Fresh已开设门店的特点,这些商家和七范儿采取分成制与联合经营模式。这种“酒吧+美食店+杂货铺+社交”的全新业态,让京东终于拥有了区别于盒马在业态创新上的想法。

这两种新业态的诞生除了体现7FRESH丰富业态之外,也体现了其定位的调整。值得一提的是,新业态采取加盟、合伙制,一改7Fresh之前强调的自营模式。

例如七鲜生活,除了位于北京、天津等核心城市自营以外,其他城市都是采用赋能的方式,以区域协作品牌授权的方式为主。

七鲜生活和七范儿的开业是7Fresh在2019年最大的动作了,从中不难看出7Fresh对扩张速度和盈利模式进行了重新的思考,至于接下来会如何发展,2020年且拭目以待。


7Fresh背靠京东强大的客源和供应链实力,有着得天独厚的竞争优势,但毕竟入局较晚,相较阿里的盒马和永辉的超级物种在门店数量以及经营业态上都落于下风。

尤其盒马在2019年进入快速扩张阶段,已开始下沉到三四线城市,具有很强的竞争壁垒,可以说盒马已经成为了阿里新零售的标杆。反观7Fresh,离成为京东无界零售的“样本”还有一定空间。

在接下来的时间里,7Fresh只有理清发展空间,遵循零售本质,借助自身具有优势的供应链提心打造差异化的核心竞争力,才能改变被动的局面。

不过总体来说,中国的新零售想要成功还有很长的路,7Fresh在2019年新业态的试水,或许对2020年来说是个好的开头,未来期待其会有更多的尝试。

本文由中国港口网www.chinaports.com

特约上海海事大学白玉恒、钱佳独家提供


参考文献


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